Kuluttajansuoja säätelee Suomessa markkinointia ja mainontaa. Markkinoinnissa ja asiakassuhteissa ei saa käyttää sopimatonta menettelyä. Sopimattomuudeksi lasketaan esimerkiksi kuluttajan harhaanjohtaminen, olennaisten tietojen antamatta jättäminen ja aggressiivisten menettelyjen käyttäminen. Menettelyä voidaan pitää sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen (muun muassa lainsäädäntö, oikeuskäytäntö, valvontaviranomaisen ohjeet, Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin kansainväliset perussäännöt ja alan käytännesäännöt. Lisäksi menettely on sopimatonta, jos se heikentää selvästi kuluttajan kysyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtaa siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei muuton olisi tehnyt.
Sopimattomana pidetyltä menettelyltä ei kuitenkaan edellytetä, että joku kuluttaja olisi päättänyt esimerkiksi ostaa tavaran tai palvelun tai että menettely voitaisiin osoittaa aiheuttaneen konkreettista haittaa tai vahinkoa jollekin kuluttajalle. Ostopäätös tarkoittaa muutakin kuin ostaako kuluttaja tavaran tai palvelun: siihen sisältyy myös se, millä hinnalla ja muilla ehdoilla hän ostaa hyödykkeen.
Kuluttajansuojalaissa sanotaan, ettei markkinoinnissa saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä. Lyhyesti tämä tarkoittaa, ettei mainonnassa saa käyttää yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden vastaisia arvoja. Nämä arvot eivät ole tuulesta temmattuja, vaan tulevat suoraan lainsäädännöstä: väkivallan käyttö mainonnassa ei ole hyväksyttävää, sukupuoleen tai syntyperään perustuva syrjintää ei sallita ja lapsen etu on aina otettava huomioon. Hyvän tavan noudattaminen markkinoinnissa kertoo myös yrityksen yhteiskuntavastuusta: miten yritys kunnioittaa yhteisiä arvoja ja mitä se haluaa viestiä omista arvoistaan.
Mainokset muokkaavat yhteiskunnan arvopohjaa ja saattavat vaihvihkaa luoda epätoivotuista toimintamalleista hyväksyttyjä – jopa tavoiteltuja. Vastuullinen markkinoija tiedostaa tämän. Etenkin alaikäisillä on kriittinen ajattelu ja irnoniantaju vasta kehittymässä. Siksi alaikäinen on aikuista ihmistä alttiimpi mainonnan tehokeinoille ja vaikutuksille. Mainonnan hyvä tapa edellyttää, ettei tätä erityispiirrettä unohdeta taikka käytetä hyväksi.
Myös verkkomainonnassa on otettava huomioon kuluttajansuojalaki ja mainonnan eettisyys. Moni meistä on varmasti kuullut sanonnan, että jos kerran julkaisee netissä jotain, se myös jää sinne. Siksi verkkomarkkinoinnissa on noudatettava erityistä varovaisuutta, sillä yksikin hutilyönti voi aiheuttaa yrityksen tai tuotteen brändille ison haavan. Verkossa myös nämä hutilyönnit ja virhearviot leviävät kulovalkean tavoin ja internet ei ole kovin tunnettu siitä, että se unohtaa helposti. Siksi mainonnassa kannattaakin pitää pää kylmänä ja muistaa, että kaikki hyvältä kuulostavat ideat eivät välttämättä ole sitä.